Lamine Yamal ha protagonitzat un estiu de titulars extraesportius, del passeig per Mònaco amb Nicki Nicole a la festa de temàtica gàngster. Una mica de luxe i excés no hauria de ser novetat, especialment en esportistes, però alguna cosa del “mentre guanyi, ningú em pot dir res” ha posat nerviosa l’afició just a temps per veure’l prendre el sol amb Neymar Jr. Potser Yamal representa un canvi de paradigma per als aficionats del Barça, però també pot explicar un moviment en el pèndol cultural. La manera com els joves veuen l’èxit canvia, deixen de banda l’obsessió pel sacrifici per donar pas al joc. Abracen el risc i busquen una seguretat que no depengui dels camins que els han marcat: estudis, feina, institucions. Els diners no són un tabú, però tampoc un objectiu ennoblidor, sinó el mitjà per ser independents del sistema que ha ofegat els seus predecessors. En què somia, la generació Z?
El periodista Ramon Besa considera que una revolució així, el culer no l’havia vista des de Ronaldinho, però tampoc acaba de ser el mateix: “Yamal pot xocar perquè, pel fet de ser d’aquí i haver-se format a la Masia, se li suposen uns valors més políticament correctes, com per exemple sí que troben en Cubarsí”. I per molt que l’actitud de Yamal no encaixi amb la idea del català discret i pencaire ni amb els nostàlgics de Coldplay, el que queda clar és que s’ha convertit en ídol indiscutible dels catalans més joves.
Albert Blaya, que prepara un llibre sobre el boom Lamine, considera que hi ha un tall generacional en l’actitud del jugador: “Lamine s’acosta molt més a una estrella de cinema o música que a una estrella de futbol”. No només es veuen els jugadors al camp, sinó que hi ha accés a una imatge molt més detallada de la seva vida gràcies a les xarxes socials. Avui els jugadors es poden mostrar tant com volen, i Yamal vol. “No pensen en una comunitat culer, catalana o espanyola, sinó en el món sencer”, diu Besa.
Els jugadors millennials van ser els primers a ensenyar arbres de Nadal i estampes familiars per Instagram. O fins i tot en realities televisius, com és el cas de Cristiano Ronaldo, a qui de tant en tant veiem traient el cap —i el iot— a la sèrie Soy Georgina. Però Besa troba que hi ha un fet diferencial entre l’estrella de Cristiano i la de Yamal: “Cristiano tenia un rival molt marcat: Messi. Promovia una imatge de disciplina, de cuidar-se, gimnàs, no sortir. Tot per competir. Yamal és competitiu, però també és molt virtuós”, comenta Besa. Quan Cristiano penja una foto dels seus abdominals en una platja privada, ho fa per dir que tot això, cos i fortuna, s’ho ha guanyat. Blaya apunta que precisament aquest virtuosisme de Yamal, l’actitud de joc dins i fora del camp, és el reclam per a les generacions Z i Alpha: “S’han reenganxat al futbol amb Lamine. El Barça avui és un equip molt atractiu per com juguen, com es comporten, l’actitud a xarxes, l’autoreferencialitat i picabaralles… Transcendeix el que passa al camp i connecta molt amb els joves”. El tipus de joc canvia, i això canvia la manera com es volen explicar. O, com que la manera en què s’expliquen canvia, repensen les normes del joc.
Mentre guanyin, ningú els pot dir res
Mentre pares i tiets bufen per Yamal, les imatges de luxe ocupen cada cop més espais en l’imaginari cultural. Avui dia les xarxes són plenes de contingut que parla de diners de manera més i més literal, sense la justificació meritocràtica ni la humilitat forçada d’altres generacions. Sobre els que es tenen, els que es fan i com aconseguir-ne més: un noi amb un mòbil i un micròfon que atura gent del carrer per preguntar-los quins estalvis tenen. Un altre que demana a dones joves el sou que ha de guanyar un pretendent per sortir amb elles. També hi ha qui fa les preguntes en codi: “Quin perfum portes avui?”, “Ens ensenyaries el teu pis?”, “Quantes feines tens i quines són?”.
Ara bé, hi ha hagut un trencament tan gran, respecte a les altres generacions? Per als millennials, el discurs es va centrar en la comparació amb els pares i l’autoexplotació. D’ells en traiem figures com la girlboss, la CEO del feminisme capitalista, o la precarietat performativa, quan la identitat millennial havia quedat tan lligada a la reivindicació planyívola que no hi havia pitjor escarni que assenyalar-los els privilegis: “Els teus pares són de classe mitjana-alta”, etziba Rachel Sennott a l’esbroncada de la pel·lícula Bodies, bodies, bodies. A l’assaig No siguis tu mateix (Destino) el filòsof Eudald Espluga retrata un moment en què empreses i joves es mouen alhora per trobar noves maneres d’obtenir beneficis, nous mercats i nous mètodes d’explotació: “Si el progrés tecnològic és fonamental per desxifrar l’essència de la condició millennial, no es deu als filtres de Snapchat ni als mems de Grumpy Cat, sinó al fet que aquests desenvolupaments permeten ser més eficients i més productius, i ser-ho durant més hores i amb una flexibilitat més gran”.
El context de crisi i la precarietat defineixen tant la generació millennial com la Z. Però mentre als primers la crisi del 2008 els enganxa quan entren al món laboral, la generació Z la veu a través del contingut que segueix a les xarxes, i potser aquí s’explicaria el canvi de percebre la feina com un símbol d’estatus, fins a l’autoexplotació, versus l’autosuficiència i la cerca constant d’alternatives. Janira Planes, brand strategist i analista de tendències online, apunta que si hi ha una diferència entre millennials i generació Z, és el pas de la hustle culture dels millennials —enllaçar feines i monetitzar cada aspecte de la vida— al que alguns anomenen soft living de la generació Z: “La clau és l’agència, la llibertat. La generació Z se sent atreta per la imatge de seguretat que projecta el món de les finances, i busca maneres de no dependre econòmicament d’un món laboral que perceben inestable i fora del seu abast”, diu Planes. Segons el Global Retail Investor Outlook de 2024, un 30% de la generació Z ha invertit per primera vegada coincidint amb el seu pas per la universitat o els anys posteriors a aquesta. A la mateixa franja d’edat, només hi havia un 15% de la generació millennial, un 9% de la generació X i un 6% dels baby boomers. Cubarsí mateix fa poc explicava en una entrevista que vol estudiar empresarials per aprendre a invertir els diners.
L’angoixa per buscar maneres d’enriquir-se sense dependre del sistema també té una cara més fosca. Segons un informe de la Dirección General de Ordenación del Juego (DGOJ) de 2023, el nombre de joves entre 18 i 25 anys que aposten online s’ha disparat un 41% des de la pandèmia. Les franges d’edat d’entre 18 i 25 anys i 26 i 35 lideren l’activitat. L’any 2024, el nombre de jugadors actius arribava als dos milions, un 21,7% més que l’any anterior. Aquesta pulsió especulativa la trobem arreu del zeitgeist cultural: una de les tendències de l’estiu han estat els ninots col·leccionables Labubu, peluts i lletgíssims, que precisament es compren en una capsa sorpresa. Joves d’arreu del món s’han gravat obrint el paquet per reaccionar-hi en directe, i els models més rars arriben a revendre’s per centenars de dòlars. Es dona la mateixa dinàmica amb les cartes col·leccionables de Pokemon: paquets sorpresa, gravació de l’obertura, subhastes que arriben a centenars de milers de dòlars.
I do dream of labour
L’interès pels diners i les maneres de fer-ne també han impregnat la ficció. La pel·lícula Materialists, de Celine Song, hi juga d’una manera molt explícita: la protagonista ha d’escollir entre un home ric que tot just coneix i un home pobre de qui ja havia estat enamorada. Més enllà del missatge que aconsegueix transmetre, aquest agost la pel·lícula tornava a ser centre de debat després que la directora contestés a un usuari que la titllava de “propaganda a favor dels xicots pelacanyes”. En un tall viral, Song assegurava que precisament volia qüestionar la manera com el capitalisme —i el materialisme— s’havia apoderat de la gent fins a les relacions romàntiques.
El plantejament és més que habitual en el gènere del romcom, però els referents que té Materialists són actuals fins al punt de la paròdia, extremadament literals: el mantra que repeteix la protagonista durant tota la pel·lícula reprodueix de manera exacta la cançó popularitzada per Girl On Couch a la plataforma Tiktok: “Busco un home que treballi en finances, de metre noranta, inversor”. Espais que abans es titllaven de grisos o avorrits, avui tenen atractiu. Fa vint anys, un artista que tenia per hobbies l’skate i una banda de rock hauria estat l’interès romàntic de tota protagonista. Avui, qualsevol d’aquestes paraules es considera una bandera vermella a les apps de cites. “El món de les finances trenca estèticament amb tendències anteriors. S’associa a una seguretat econòmica, però també a una certa mística: té els seus propis rituals i argot”, diu Planes.
A la televisió també es troba aquest enamorament: l’aclamada sèrie Succession i la successora Industry, on un grup de joves s’endinsa en el món de les finances; Severance, la sorpresa d’aquest 2025, que juga amb una imatge estetitzada del món d’oficina; The Paper, revival de The Office. Fins i tot The Bear, que explora el dol i la vocació, sí, però té de rerefons constant la viabilitat econòmica del negoci. Ni per esbargir-se de la jornada laboral amb tres hores de Netflix es deixa de pensar en diners.
Potser la fixació més evident es veu en el món de la moda ràpida. Durant els últims anys, les xarxes de la generació Z han popularitzat tendències centrades en l’imaginari de riquesa, que les marques de fast fashion han cooptat sense problema: quiet luxury o luxe silenciós, old money o ric de llinatge, mob wife o muller de la màfia, i fins i tot el més recent office siren, mimetitzant l’uniforme d’una feina avorrida i estable. La historiadora Rita Rakosnik, que acaba de publicar el recull Filosofia de la moda (Ela Geminada, 2025), troba que, més que un senyal de classe, tot això s’hauria de considerar una disfressa, perquè és un luxe imaginat, que no coincideix amb els codis de l’1%. És una altra aposta de la generació Z.
Oci i negoci
Si hi ha hagut un canvi en Lamine Yamal versus Messi o Cristiano Ronaldo, hi ha qui també l’apunta en el pas de Rafa Nadal a Alcaraz, o fins i tot en les estrelles del pop: aquesta barreja de feina i esbarjo. Madison Huizinga, especialista en estratègia digital, veu en la cantant Dua Lipa un exemple d’aquesta aspiracionalitat contemporània. A les seves xarxes hi ha un desplegament infinit de vacances i bars de luxe, lluny de la comunicació centrada en gires i promoció d’artistes com Lady Gaga o Ariana Grande. “La marca Dua Lipa no té res a veure amb la seva capacitat als escenaris”, diu Huizinga, “és una imatge d’abundància, que representa a parts iguals treball i oci: vacances, vocació i alguna aventureta empresarial d’it girl del capitalisme”, com Service95, la revista digital fundada per la cantant l’any 2022 que acaba de firmar exclusivitat amb Spotify. La imatge que projecta Dua Lipa a les xarxes genera interès en la seva veu com a prescriptora de llibres i restaurants i, alhora, la seva popularitat com a prescriptora ens fa pensar que la seva feina, els seus discos i gires, no són més que un hobby molt solvent.
El jogo bonito de la generació Z —ja m’ho perdonareu— no només vol marcar gols, sinó també que siguin divertits i sorprenents, però, sobretot, en els seus termes. Lamine Yamal trenca amb la narrativa de l’esforç i els valors d’humilitat de les últimes dècades, i precisament per això ressona amb una generació marcada per la crisi i la desconfiança del sistema, però en cap cas derrotada.
La manera com els joves veuen l’èxit ha canviat, han deixat de banda l’obsessió pel sacrifici i els diners ja no són un tabú. De l’ostentació del jugador del Barça a les vacances eternes de Dua Lipa. En què somia la generació Z?
Lamine Yamal ha protagonitzat un estiu de titulars extraesportius, del passeig per Mònaco amb Nicki Nicole a la festa de temàtica gàngster. Una mica de luxe i excés no hauria de ser novetat, especialment en esportistes, però alguna cosa del “mentre guanyi, ningú em pot dir res” ha posat nerviosa l’afició just a temps per veure’l prendre el sol amb Neymar Jr. Potser Yamal representa un canvi de paradigma per als aficionats del Barça, però també pot explicar un moviment en el pèndol cultural. La manera com els joves veuen l’èxit canvia, deixen de banda l’obsessió pel sacrifici per donar pas al joc. Abracen el risc i busquen una seguretat que no depengui dels camins que els han marcat: estudis, feina, institucions. Els diners no són un tabú, però tampoc un objectiu ennoblidor, sinó el mitjà per ser independents del sistema que ha ofegat els seus predecessors. En què somia, la generació Z?
El periodista Ramon Besa considera que una revolució així, el culer no l’havia vista des de Ronaldinho, però tampoc acaba de ser el mateix: “Yamal pot xocar perquè, pel fet de ser d’aquí i haver-se format a la Masia, se li suposen uns valors més políticament correctes, com per exemple sí que troben en Cubarsí”. I per molt que l’actitud de Yamal no encaixi amb la idea del català discret i pencaire ni amb els nostàlgics de Coldplay, el que queda clar és que s’ha convertit en ídol indiscutible dels catalans més joves.
Albert Blaya, que prepara un llibre sobre el boom Lamine, considera que hi ha un tall generacional en l’actitud del jugador: “Lamine s’acosta molt més a una estrella de cinema o música que a una estrella de futbol”. No només es veuen els jugadors al camp, sinó que hi ha accés a una imatge molt més detallada de la seva vida gràcies a les xarxes socials. Avui els jugadors es poden mostrar tant com volen, i Yamal vol. “No pensen en una comunitat culer, catalana o espanyola, sinó en el món sencer”, diu Besa.
Els jugadors millennials van ser els primers a ensenyar arbres de Nadal i estampes familiars per Instagram. O fins i tot en realities televisius, com és el cas de Cristiano Ronaldo, a qui de tant en tant veiem traient el cap —i el iot— a la sèrie Soy Georgina. Però Besa troba que hi ha un fet diferencial entre l’estrella de Cristiano i la de Yamal: “Cristiano tenia un rival molt marcat: Messi. Promovia una imatge de disciplina, de cuidar-se, gimnàs, no sortir. Tot per competir. Yamal és competitiu, però també és molt virtuós”, comenta Besa. Quan Cristiano penja una foto dels seus abdominals en una platja privada, ho fa per dir que tot això, cos i fortuna, s’ho ha guanyat. Blaya apunta que precisament aquest virtuosisme de Yamal, l’actitud de joc dins i fora del camp, és el reclam per a les generacions Z i Alpha: “S’han reenganxat al futbol amb Lamine. El Barça avui és un equip molt atractiu per com juguen, com es comporten, l’actitud a xarxes, l’autoreferencialitat i picabaralles… Transcendeix el que passa al camp i connecta molt amb els joves”. El tipus de joc canvia, i això canvia la manera com es volen explicar. O, com que la manera en què s’expliquen canvia, repensen les normes del joc.
Mentre guanyin, ningú els pot dir res
Mentre pares i tiets bufen per Yamal, les imatges de luxe ocupen cada cop més espais en l’imaginari cultural. Avui dia les xarxes són plenes de contingut que parla de diners de manera més i més literal, sense la justificació meritocràtica ni la humilitat forçada d’altres generacions. Sobre els que es tenen, els que es fan i com aconseguir-ne més: un noi amb un mòbil i un micròfon que atura gent del carrer per preguntar-los quins estalvis tenen. Un altre que demana a dones joves el sou que ha de guanyar un pretendent per sortir amb elles. També hi ha qui fa les preguntes en codi: “Quin perfum portes avui?”, “Ens ensenyaries el teu pis?”, “Quantes feines tens i quines són?”.
Ara bé, hi ha hagut un trencament tan gran, respecte a les altres generacions? Per als millennials, el discurs es va centrar en la comparació amb els pares i l’autoexplotació. D’ells en traiem figures com la girlboss, la CEO del feminisme capitalista, o la precarietat performativa, quan la identitat millennial havia quedat tan lligada a la reivindicació planyívola que no hi havia pitjor escarni que assenyalar-los els privilegis: “Els teus pares són de classe mitjana-alta”, etziba Rachel Sennott a l’esbroncada de la pel·lícula Bodies, bodies, bodies. A l’assaig No siguis tu mateix (Destino) el filòsof Eudald Espluga retrata un moment en què empreses i joves es mouen alhora per trobar noves maneres d’obtenir beneficis, nous mercats i nous mètodes d’explotació: “Si el progrés tecnològic és fonamental per desxifrar l’essència de la condició millennial, no es deu als filtres de Snapchat ni als mems de Grumpy Cat, sinó al fet que aquests desenvolupaments permeten ser més eficients i més productius, i ser-ho durant més hores i amb una flexibilitat més gran”.
El context de crisi i la precarietat defineixen tant la generació millennial com la Z. Però mentre als primers la crisi del 2008 els enganxa quan entren al món laboral, la generació Z la veu a través del contingut que segueix a les xarxes, i potser aquí s’explicaria el canvi de percebre la feina com un símbol d’estatus, fins a l’autoexplotació, versus l’autosuficiència i la cerca constant d’alternatives. Janira Planes, brand strategist i analista de tendències online, apunta que si hi ha una diferència entre millennials i generació Z, és el pas de la hustle culture dels millennials —enllaçar feines i monetitzar cada aspecte de la vida— al que alguns anomenen soft living de la generació Z: “La clau és l’agència, la llibertat. La generació Z se sent atreta per la imatge de seguretat que projecta el món de les finances, i busca maneres de no dependre econòmicament d’un món laboral que perceben inestable i fora del seu abast”, diu Planes. Segons el Global Retail Investor Outlook de 2024, un 30% de la generació Z ha invertit per primera vegada coincidint amb el seu pas per la universitat o els anys posteriors a aquesta. A la mateixa franja d’edat, només hi havia un 15% de la generació millennial, un 9% de la generació X i un 6% dels baby boomers. Cubarsí mateix fa poc explicava en una entrevista que vol estudiar empresarials per aprendre a invertir els diners.
L’angoixa per buscar maneres d’enriquir-se sense dependre del sistema també té una cara més fosca. Segons un informe de la Dirección General de Ordenación del Juego (DGOJ) de 2023, el nombre de joves entre 18 i 25 anys que aposten online s’ha disparat un 41% des de la pandèmia. Les franges d’edat d’entre 18 i 25 anys i 26 i 35 lideren l’activitat. L’any 2024, el nombre de jugadors actius arribava als dos milions, un 21,7% més que l’any anterior. Aquesta pulsió especulativa la trobem arreu del zeitgeist cultural: una de les tendències de l’estiu han estat els ninots col·leccionables Labubu, peluts i lletgíssims, que precisament es compren en una capsa sorpresa. Joves d’arreu del món s’han gravat obrint el paquet per reaccionar-hi en directe, i els models més rars arriben a revendre’s per centenars de dòlars. Es dona la mateixa dinàmica amb les cartes col·leccionables de Pokemon: paquets sorpresa, gravació de l’obertura, subhastes que arriben a centenars de milers de dòlars.
I do dream of labour
L’interès pels diners i les maneres de fer-ne també han impregnat la ficció. La pel·lícula Materialists, de Celine Song, hi juga d’una manera molt explícita: la protagonista ha d’escollir entre un home ric que tot just coneix i un home pobre de qui ja havia estat enamorada. Més enllà del missatge que aconsegueix transmetre, aquest agost la pel·lícula tornava a ser centre de debat després que la directora contestés a un usuari que la titllava de “propaganda a favor dels xicots pelacanyes”. En un tall viral, Song assegurava que precisament volia qüestionar la manera com el capitalisme —i el materialisme— s’havia apoderat de la gent fins a les relacions romàntiques.
El plantejament és més que habitual en el gènere del romcom, però els referents que té Materialists són actuals fins al punt de la paròdia, extremadament literals: el mantra que repeteix la protagonista durant tota la pel·lícula reprodueix de manera exacta la cançó popularitzada per Girl On Couch a la plataforma Tiktok: “Busco un home que treballi en finances, de metre noranta, inversor”. Espais que abans es titllaven de grisos o avorrits, avui tenen atractiu. Fa vint anys, un artista que tenia per hobbies l’skate i una banda de rock hauria estat l’interès romàntic de tota protagonista. Avui, qualsevol d’aquestes paraules es considera una bandera vermella a les apps de cites. “El món de les finances trenca estèticament amb tendències anteriors. S’associa a una seguretat econòmica, però també a una certa mística: té els seus propis rituals i argot”, diu Planes.
A la televisió també es troba aquest enamorament: l’aclamada sèrie Succession i la successora Industry, on un grup de joves s’endinsa en el món de les finances; Severance, la sorpresa d’aquest 2025, que juga amb una imatge estetitzada del món d’oficina; The Paper, revival de The Office. Fins i tot The Bear, que explora el dol i la vocació, sí, però té de rerefons constant la viabilitat econòmica del negoci. Ni per esbargir-se de la jornada laboral amb tres hores de Netflix es deixa de pensar en diners.
Potser la fixació més evident es veu en el món de la moda ràpida. Durant els últims anys, les xarxes de la generació Z han popularitzat tendències centrades en l’imaginari de riquesa, que les marques de fast fashion han cooptat sense problema: quiet luxury o luxe silenciós, old money o ric de llinatge, mob wife o muller de la màfia, i fins i tot el més recent office siren, mimetitzant l’uniforme d’una feina avorrida i estable. La historiadora Rita Rakosnik, que acaba de publicar el recull Filosofia de la moda (Ela Geminada, 2025), troba que, més que un senyal de classe, tot això s’hauria de considerar una disfressa, perquè és un luxe imaginat, que no coincideix amb els codis de l’1%. És una altra aposta de la generació Z.
Oci i negoci
Si hi ha hagut un canvi en Lamine Yamal versus Messi o Cristiano Ronaldo, hi ha qui també l’apunta en el pas de Rafa Nadal a Alcaraz, o fins i tot en les estrelles del pop: aquesta barreja de feina i esbarjo. Madison Huizinga, especialista en estratègia digital, veu en la cantant Dua Lipa un exemple d’aquesta aspiracionalitat contemporània. A les seves xarxes hi ha un desplegament infinit de vacances i bars de luxe, lluny de la comunicació centrada en gires i promoció d’artistes com Lady Gaga o Ariana Grande. “La marca Dua Lipa no té res a veure amb la seva capacitat als escenaris”, diu Huizinga, “és una imatge d’abundància, que representa a parts iguals treball i oci: vacances, vocació i alguna aventureta empresarial d’it girl del capitalisme”, com Service95, la revista digital fundada per la cantant l’any 2022 que acaba de firmar exclusivitat amb Spotify. La imatge que projecta Dua Lipa a les xarxes genera interès en la seva veu com a prescriptora de llibres i restaurants i, alhora, la seva popularitat com a prescriptora ens fa pensar que la seva feina, els seus discos i gires, no són més que un hobby molt solvent.
El jogo bonito de la generació Z —ja m’ho perdonareu— no només vol marcar gols, sinó també que siguin divertits i sorprenents, però, sobretot, en els seus termes. Lamine Yamal trenca amb la narrativa de l’esforç i els valors d’humilitat de les últimes dècades, i precisament per això ressona amb una generació marcada per la crisi i la desconfiança del sistema, però en cap cas derrotada.
EL PAÍS
