<p class=»ue-c-article__paragraph»>Hay noticias que parecen anecdóticas pero que conectan y, entonces, ya unidas, no son tan irrelevantes: en 2018, Burberry renunció al jinete medieval y al caballo que había aparecido en sus etiquetas desde 1905. La firma sintetizó su logotipo en una leyenda escrita en mayúsculas y con caracteres de palo. <strong>«Burberry», nada más. No «Burberrys» ni «Burberrys of London»</strong>, como en otras épocas. Después, en 2023, Burberry volvió a cambiar por completo su representación. Lo que desapareció entonces fue el nombre. Su lugar lo ocupó el mismo caballero de evocación prerrafaelita que había sido descartado cinco años antes, con su banderín y su lema de siempre: «Prorsum», adelante.</p>
El centenario del movimiento artístico se celebra con exposiciones y con la devoción pública de un fan inesperado: Elon Musk
Hay noticias que parecen anecdóticas pero que conectan y, entonces, ya unidas, no son tan irrelevantes: en 2018, Burberry renunció al jinete medieval y al caballo que había aparecido en sus etiquetas desde 1905. La firma sintetizó su logotipo en una leyenda escrita en mayúsculas y con caracteres de palo. «Burberry», nada más. No «Burberrys» ni «Burberrys of London», como en otras épocas. Después, en 2023, Burberry volvió a cambiar por completo su representación. Lo que desapareció entonces fue el nombre. Su lugar lo ocupó el mismo caballero de evocación prerrafaelita que había sido descartado cinco años antes, con su banderín y su lema de siempre: «Prorsum», adelante.
Unos meses antes, en 2022, Elon Musk había comprado Twitter, había cambiado su nombre por X y había lanzado su nuevo logotipo, una X rasgada que evocaba la tradición del art déco. Él mismo lo escribió en su red social: «Si X se parece a algo, es, por supuesto, al art déco». También el emblema de Tesla, la otra gran marca de Musk, hace pensar en Metrópolis de Fritz Lang, en el mundo retrofuturista de los 20. Y cualquiera puede buscar las fotos de Robovan, el tranvía que ha desarrollado Musk, y comprobar cuánto se parece a los trenes de los años 20.
¿Hay un hilo invisible que lleva desde los cuadros de Dante Gabriel Rossetti hasta los poemas de Juan Ramón Jiménez, el apartamento de Coco Chanel y las películas de Ernst Lubitsch y que, después, da un giro y lleva hasta los muebles de Maison du Monde, los andamios-maleta de Louis Vuitton, la dirección de arte de tantas películas de Marvel, la evolución al dorado del logo de Bitcoin y, sorpresa, el discurso ideológico-tecnológico-mercantil de Elon Musk? ¿Es el lenguaje art déco la expresión perfecta del confuso mundo libertario pero iliberal del que Musk ha sido el campeón, al menos hasta su ruptura con Donald Trump?
Las pregunta llega en el momento en el que Europa y Estados Unidos celebran el centenario de la Exposition Internationale des Arts Décoratifs et Industriels Modernes de París de 1925, el festival que lanzó al mundo el concepto de art déco. Seis exposiciones contarán en Bruselas, París y Nueva York su historia y, quizá, su actualidad. «Es posible que el estatus de superioridad que ha tenido el minimalismo durante décadas vaya a entrar en crisis en adelante», explica Ledo Pérez Vázquez, cofundador de Granpaso Strategy Company, consultora de investigación de mercado y estrategia de marca. «Y puede que la aparición de la Inteligencia Artificial tenga que ver con ese cambio».
¿Tiene sentido que el art déco conecte así con el espíritu de este momento? ¿Con la aparición de gobiernos populistas de derechas en Estados Unidos, Italia, Argentina, Hungría…? ¿Con la compleja personalidad de Elon Musk? Cuando el término se lanzó al mundo en 1925, el art déco fue y no fue un movimiento de vanguardia. Su lenguaje estaba lleno de imágenes geometrizadas e industrializadas, pero se percibía como ajeno a las ideologías políticas. No partía de manifiestos ni de visiones revolucionarias y hubo tantos gobiernos de derechas como de izquierdas que emplearon sus códigos para promocionarse, desde la II República española hasta la Italia fascista. La burguesía y la clase media urbana de todo el mundo también conectaron con sus formas porque recogió sus anhelos de modernidad y cosmopolitismo. ¿Era, por tanto, un movimiento inconscientemente conservador? ¿Conservador por omisión?
Carlos Granés, crítico de arte, escribió el ensayo Salvajes de una nueva época (Taurus) para, entre otras ideas, denunciar «el falso antagonismo entre vanguardia y capitalismo. No había tal, ambos se guiaban por la lógica del make it new, la creación destructiva, la renovación de las modas». En su tesis, la supuesta rival del art déco, la Bauhaus, no sería una cultura antisistema. ¿Y el art déco? Para explicar políticamente el concepto, Granés se apoya en sus hermanos mayores, en los poetas modernistas del periodo 1880-1910. «En el caso de América Latina, sí creo que había un aire conservador… Pero conservador raro. Los protagonistas de ese momento eran nietzscheanos, individualistas, bohemios, mórbidos y marginales. Eran parias sociales o, mejor dicho, jugaban a ser parias sociales porque luego todos eran amigos de los presidentes. Eran progresistas pero también eran católicos e hispanófilos, que era un rasgo conservador en esa época. Y no eran críticos con el poder, les encantaba el poder».
Ana Velasco Molpeceres, historiadora del arte y autora de la reciente La moda española 1898-1936. Ballenas, apaches y cocaína en flor (Catarata Libros) añade un matiz, dos palabras que separan el Art Déco de otros movimientos similares. Las palabras son Estados Unidos. «En Estados Unidos, el art déco llegó con los artistas europeos que huyeron de la I Guerra Mundial y de la Revolución Soviética y sintonizó con un momento de crecimiento económico que parecía ilimitado. Paul Poret y Sorolla estuvieron en esa migración que no era un exilio político como el de 1936. Lo que los movía era la emergencia de un mundo nuevo donde todo era posible».
Y Estados Unidos, que estaba en su belle èpoque, recibió con los brazos abiertos al art déco. Sus imágenes, en el fondo, también hablaban del éxito de la industria y del consumismo y de la alegría de la riqueza. El art déco se podía aplicar sobre los Ford T, los rascacielos de Manhatan y los grandes almacenes. Mientras que en Austria, el arte Jugendstil vendía nostalgia medieval, en Estados Unidos vendía futuro. «Es muy lógico que el lenguaje del art déco aparezca ahora en la discusión política de Estados Unidos», dice Velasco Molpeceres. «Los años 20 son el paraíso perdido del aislacionsimo y del crecimiento económico. Y por eso, el brutalismo es tan odiado, porque representa la salida del paraíso». Los lectores de Fortuna, de Hernán Díaz (Anagrama), tienen fresca esa relación.
Hay otro factor que no es histórico sino psicológico pero que también encaja. «El art déco habla de la fe ciega en que la tecnología mueve la realidad y habla del héroe solitario», dice Ledo Pérez Vázquez. «La idea del hombre hacedor de mundos está en todas partes en el art déco. Está en los ornamentos, que son los detalles que se leen como la marca del genio. Está en el elitismo. Está en la evocación del medievo y en la hipermasculinidad… Cuando se dice de Musk que es el Leonardo Da Vinci de nuestro tiempo se dice eso mismo, se le retrata como a un genio alejado de la sociedad que va hacia el futuro por nosotros». Si el propio Musk ha aceptado esa imagen de sí mismo, lo más probable es que se reconozca entre imágenes de atlantes y remaches dorados de los años 20.
-Y los clientes de su agencia, ¿suelen demandar imágenes de marca que tiendan al art déco?
-Es muy probable que las propuestas que se alejan del minimalismo acaben vetadas porque son las de más riesgo -explica Ledo Pérez Vázquez-. Es más difícil sostener una decisión visualmente compleja, aunque sepamos que gustan, que crean conexión. También son soluciones más exigentes, hay que trabajar mucho más en ellas. Se emplean cuando hay una necesidad muy fuerte de diferenciar una marca.
Elon Musk no es el hombre más universalmente amado del momento pero ha conseguido montar un personaje diferente a todo. Frente al gusto ecléctico y no muy coherente que el mundo atribuye a Donald Trump (la mansión andalusí en Florida, el decreto que obliga a construir edificios públicos al estilo grecolatino, la recreación de Gaza como un resort…), Musk trae un equipaje más complejo. Carlos Granés aventura que el empresario viene de la tradición libertaria de la Universidad de Warwick, del mundo del retropunk, las raves, el éxtasis, las películas situacionistas y las lecturas de Deleuze.
-Y Javier Milei, ¿está construyendo una estética propia?
-¿Ha visto la presentación Las Fuerzas del Cielo? Son las juventudes de su partido y la imagen del acto no pudo ser un error. La estética era conscientemente fascista, sólo se me ocurre que estuviese pensada como una provocación. Luego, la gente que se veía estaba en la estética de los criptobrós y de los gymbrós. Hombres muy musculados, con barba, vestidos de traje pero con alguna pequeña extravagancia…
En realidad, es el mismo Javier Milei el que parece salido de un cuadro prerrafaelita.
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