Hasta en la sopa. En los bailecitos de TikTok, de música de fondo en los vídeos de Instagram, entre los disfraces más vendidos de Temu… Y, por supuesto, en las listas de popularidad y los algoritmos de recomendación de YouTube, Spotify y Netflix, donde se colocó el miércoles como la película más vista de la historia de la plataforma (236 millones de visionados). Las guerreras k-pop está hasta en la sopa. Literalmente: la marca de fideos surcoreana Nongshim ha lanzado una línea de ramen y snacks con los personajes del filme, una colaboración que ha sido posible “gracias a que los consumidores descubrieron voluntariamente la marca en la película y lo compartieron con gusto”, dice la nota de prensa.
En una secuencia, Rumi, Zoey y Mira devoran fideos instantáneos personalizados y los fans empezaron a fantasear en redes con que existiesen de verdad (los más hábiles hicieron etiquetas para venderlas por Etsy). Las empresas escucharon y crearon el producto. Los expertos lo llaman “marketing reactivo”. Al rebufo del éxito. “La genialidad de la película es que ha crecido de forma orgánica, el propio público le ha hecho la campaña gratis compartiendo y creando contenido”, dice por teléfono Noe Rivas, de la academia de marketing digital Seosve, que tiene un vídeo en YouTube analizando el caso. “Ahora Netflix puede vender lo que quiera de Las guerreras k-pop, de fideos y Funkos, a secuelas o entradas de cine”.
Los Funkos salen en enero, la secuela ya se está negociando y el fin de semana pasado el filme se estrenó en un millar de salas de cine en varios territorios (y en versión karaoke), dos meses después de su estreno en streaming. Algo que se hace a veces de forma puntual para optar a la temporada de premios (suena para los premios Oscar), pero además, en EE UU conquistó el número 1 de taquilla, recaudando 18 millones de dólares (15,4 millones de euros), por encima de Weapons, que llevaba más tiempo en cartelera.
Ocho semanas lleva Las guerreras dominando la conversación en redes (y en las casas donde hay niñas) y coronando las listas de lo más visto y lo más escuchado en todo el mundo. Sin embargo, no tuvo una campaña de promoción previa y, en principio, era un contenido de nicho: una comedia musical animada sobre un trío de cantantes K-pop que hacen doblete como cazadoras de demonios ancestrales en Corea camuflados como una boy band. Tampoco está doblada por estrellas y es una idea original, y ópera prima como directora, de Maggie Kang, que hasta ahora ha sido una artista de storyboards de plantilla para Dreamworks, Warner o Sony.
Hace siete años, esta canadiense nacida en Seúl, le contó la premisa a uno de sus jefes en Sony y el proyecto echó a andar. Lentamente. Por el camino el estudio puso un codirector, el también artista de la casa Chris Appelhans, que había dirigido El dragón de los deseos en 2021 y a dos dos jóvenes cortometrajistas. “Cada día pensaba, ya verás como aparcan el proyecto, pero nunca lo hicieron”, admitió Kang a The New York Times.
La producción siguió adelante con un presupuesto de 100 millones de dólares (85,5 millones de euros), pero en 2023, con los cines en plena caída pospandémica, Sony decidió no arriesgarse a un estreno y vendió los derechos de distribución a Netflix a cambio de los 100 millones del coste, más otros 25.
Y ahí empieza la historia de cómo una película rarita y mediomalvendida se convierte en una probable nueva franquicia multibillonaria, el santo grial de cualquier estudio. Ya le dicen “la nueva Frozen”. “Ha sido una tormenta perfecta”, opina Elena Neira, profesora de los estudios de Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya.
Estos son algunos de los elementos que la provocaron.
El “efecto Netflix”
Echando la vista atrás es fácil pensar que Sony erró al vender a Netflix, pero los expertos advierten: de haberse estrenado en cines quizás no hubiese ocurrido lo mismo. Neira lo llama “el efecto Netflix”. La distribución en cines habría sido más limitada y mucho más cara (el coste de promoción puede llegar hasta el 50% del presupuesto), explica la experta. “Los circuitos tradicionales no tienen la capacidad de convocatoria de Netflix, con 300 millones de suscriptores, en 190 países, que pueden ver el estreno sin coste extra y sin moverse de casa, pero además, Netflix tiene un conocimiento muy preciso de sus audiencias; el tan criticado algoritmo les permite detectar nichos, captar públicos complementarios, reaccionar cuando algo pita… pueden jugar de una manera que los cines nunca podrán”.
Además, el estreno en Netflix, permite que el de boca en boca y la viralidad se cocinen sin necesidad de tener que reventar la taquilla el primer fin de semana. “Mi reino de peluche, La casa de papel, El juego del calamar… ninguno de los éxitos grandes grandes de Netflix tuvieron campañas detrás”. En vez de “medios pagados”, explica Neira, tuvieron “medios ganados”, es decir, promoción gratis: la conversación del café o el patio de colegio, los comentarios en redes, los reels de padres bailando con sus hijas coreografías K-pop, las coberturas en prensa sobre el fenómeno como este mismo reportaje… “Si cotizasemos la campaña de medios ganados de Las guerreras k-pop, muchos blockbusters no podrían pagarla”, dice Neira.
Netflix además no tenía miedo al nicho: lleva desde 2017 comprando y produciendo contenido coreano con éxito. Y en casa las niñas pueden “ir a ver” la película en bucle.
Julieta, 12 años, se desgañita dando saltitos en su salón mientras canta por enésima vez en la versión karaoke de Golden, uno de los pegadizos éxitos de Las guerreras k-pop, la primera banda sonora que consigue colocar al tiempo cuatro canciones en el top 10 de la lista Billboard Hot 100: además de Golden, Your Idol, Soda Pop y How It’s Done. Todas se adhieren con velcro al cerebro.
“La peli no está mal, pero las canciones me gustan un montón”, dice la niña, seguidora de Taylor Swift y Aitana. Las guerreras entraron en esta casa porque el algoritmo de Netflix se la recomendó a su melliza, Graciela, fan de los musicales. Ya la ha visto “como siete veces” porque, aunque ella no es “nada otaku” (aficionado al manga), “no es lo mismo de siempre, como todas las de Disney”. La madre de ambas, se está haciendo “la remolona”: “No la he visto porque me repele la estética, pero me gusta que haya música, ellas cantan mucho todo el rato”.
Música que va sola
“La clave del filme es que la música es la promoción”, dice Rivas que explica que el buen marketing ha de llegar “en la fase de ideación de producto, no después, para vender algo ya hecho”.
Conseguir una banda sonora que se comparta y alcance audiencias masivas no es fácil ni sale gratis, “hay que invertir al principio del proceso, en talento”, dice Rivas. El productor musical ejecutivo de la película, Ian Eisendrath, explica en una larga entrevista en Tudum, medio interno de Netflix, que aunque los temas se escribieron con la historia en mente, querían asegurarse de que se sostuviesen solos y fuesen éxitos por sí mismos. Para ello contaron con productores como Teddy Park del sello The Black Label (que lleva a Blackpink), o el aleman Lindgren (que ha trabajado con BTS, además de con Dua Lipa o John Legend). La idol (como se denomina a los artistas K-pop) EJAE, es la voz de Rumi cuando canta, y estuvo involucrada desde el principio en la música en la que también participa la exitosa banda femenina Twice, gracias a los acuerdos de colaboración de Sony con sellos especializados como JYP, Visva o Republic Records, la división K-pop de Universal que es quien finalmente publicó la banda sonora.
Virales que se retroalimentan
En un giro muy meta la propia película explica que hoy en día no vale solo con la música esté bien. La lucha entre Huntr/x, la banda de chicas cazadoras, y Saja Boys, la de chicos demoníacos, además de liarse a patadas y espadazos, transcurre en el campo de batalla de la viralidad.
Cuando los Saja salen del inframundo, con sus abdominales y sus flequillos perfectos, interpretan la pegadiza Soda Pop en una plaza ante unos pocos early adopters (en la vida real, esa vanguardia de usuarios serían los seguidores del K-pop). Estos enseguida empiezan a crear vídeos con la música de fondo y el bailecito (hombro-hombro-biberón) que se viralizan, lo que hace que la gente busque de dónde sale esa melodia y vaya a buscarla a las plataformas musicales, cuyo algoritmo, al ver que funcionan, las promocionará aun más.
Esta retroalimentación en la vida real acaba llevando a Netflix, mientras, de forma paralela, la plataforma, que conoce tan bien a su público, va disparando: a los espectadores de K-dramas, de anime, de cine infantil, de musicales, de comedias ácidas… Y así crece la bola de nieve.
Hay una parte de estrategia. “El filme se estreno a la vez que la banda sonora en Spotify y YouTube, y en los canales de este último los videoclips de las canciones tienen 100 millones de reproducciones, mientras que el tráiler ronda los 10 millones”, dice Rivas. Y hay otra parte de suerte, porque en la viralidad, como en cualquier éxito, “siempre hay incertidumbre, cosas que no se pueden predecir”, zanja Neira.
Auntenticidad y alma
La primera vez que Lucía Negro, opositora de 23 años y organizadora de eventos K-pop, escuchó algo sobre la película fue en redes sociales, en una publicación sobre la colaboración de la banda Twice. “Tenía cierto escepticismo”, admite, pero a medida que crecía la conversación en la comunidad y fuera, no pudo resistirse. “La banda sonora es impecable, hasta los ídolos en Corea la están alabando y haciendo reels con los temas”, dice. La animación de Sony, “los mismos que hicieron las de Spiderman Multiverso”, explica con conocimiento, también le ha parecido “chula”. Su único pero: “La trama blanquea el rígido mundo del K-pop”. “Hay cosas que no te crees, como que el manager sea una especie de hermano mayor bondadoso o que las chicas se puedan poner las botas a comer”. Aún así, la película le ha gustado. “Se nota que se han preocupado por ser respetuosos y auténticos”.
“El mejor marketing es hacer un buen producto”, dice Rivas, que sea innovador, con alma. Las guerreras k-pop lo es, según la crítica, que le ha dado un 97% de media en el agregador Rotten Tomatoes, subrayando su pegadiza banda sonora, su desparpajo humorístico, el ritmo de su trama, la estética de su animación.
El público le da un 98%. La destronada Alerta Roja, que llevaba en el número uno de Netflix desde 2021 (y costó unos 200 millones), tienen un 92% de aceptación del público pero un paupérrimo 37% de la crítica. Quizá la pregunta no es tanto cómo ha explotado Las guerreras k-pop sino por qué nos sorprende tanto que de vez en cuando el algoritmo encumbre una película buena.
La película más vista de la historia de Netflix se ha convertido en un fenómeno, también en plataformas musicales, gracias al ‘marketing’ del propio público
Hasta en la sopa. En los bailecitos de TikTok, de música de fondo en los vídeos de Instagram, entre los disfraces más vendidos de Temu… Y, por supuesto, en las listas de popularidad y los algoritmos de recomendación de YouTube, Spotify y Netflix, donde se colocó el miércoles como la película más vista de la historia de la plataforma (236 millones de visionados). Las guerreras k-pop está hasta en la sopa. Literalmente: la marca de fideos surcoreana Nongshim ha lanzado una línea de ramen y snacks con los personajes del filme, una colaboración que ha sido posible “gracias a que los consumidores descubrieron voluntariamente la marca en la película y lo compartieron con gusto”, dice la nota de prensa.
En una escena, Rumi, Zoey y Mira devoran fideos instantáneos personalizados y los fans empezaron a fantasear en redes con que existiesen de verdad (los más hábiles hicieron etiquetas para venderlas por Etsy). Las empresas escucharon y crearon el producto. Los expertos lo llaman “marketing reactivo”. Al rebufo del éxito. “La genialidad de la película es que ha crecido de forma orgánica, el propio público le ha hecho la campaña gratis compartiendo y creando contenido”, dice por teléfono Noe Rivas, de la academia de marketing digital Seosve, que tiene un vídeo en YouTube analizando el caso. “Ahora Netflix puede vender lo que quiera de Las guerreras k-pop, de fideos y Funkos, a secuelas o entradas de cine”.
Los Funkos salen en enero, la secuela ya se está negociando y el fin de semana pasado el filme se estrenó en un millar de salas de cine en varios territorios (y en versión karaoke), dos meses después de su estreno en streaming. Algo que se hace a veces de forma puntual para optar a la temporada de premios (suena para dos Oscar), pero además, en EE UU conquistó el número 1 de taquilla, recaudando 18 millones de dólares (15,4 millones de euros), por encima de Weapons, que llevaba más tiempo en cartelera.
Ocho semanas lleva Las guerreras dominando la conversación en redes (y en las casas donde hay niñas) y coronando las listas de lo más visto y lo más escuchado en todo el mundo. Sin embargo, no tuvo una campaña de promoción previa y, en principio, era un contenido de nicho: una comedia musical animada sobre un trío de cantantes K-pop que hacen doblete como cazadoras de demonios ancestrales en Corea camuflados como una boy band. Tampoco está doblada por estrellas y es una idea original, y ópera prima como directora, de Maggie Kang, que hasta ahora ha sido una artista de storyboards de plantilla para Dreamworks, Warner o Sony.
Hace siete años, esta canadiense nacida en Seúl, le contó la premisa a uno de sus jefes en Sony y el proyecto echó a andar. Lentamente. Por el camino el estudio puso un codirector, el también artista de la casa Chris Appelhans, que había dirigido El dragón de los deseos en 2021 y a dos dos jóvenes cortometrajistas. “Cada día pensaba, ya verás como aparcan el proyecto, pero nunca lo hicieron”, admitió Kang a The New York Times.
La producción siguió adelante con un presupuesto de 100 millones de dólares (85,5 millones de euros), pero en 2023, con los cines en plena caída pospandémica, Sony decidió no arriesgarse a un estreno y vendió los derechos de distribución a Netflix a cambio de los 100 millones del coste, más otros 25.
Y ahí empieza la historia de cómo una película rarita y mediomalvendida se convierte en una probable nueva franquicia multibillonaria, el santo grial de cualquier estudio. Ya le dicen “la nueva Frozen”. “Ha sido una tormenta perfecta”, opina Elena Neira, profesora de los estudios de Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya.
Estos son algunos de los elementos que la provocaron.
El “efecto Netflix”
Echando la vista atrás es fácil pensar que Sony erró al vender a Netflix, pero los expertos advierten: de haberse estrenado en cines quizás no hubiese ocurrido lo mismo. Neira lo llama “el efecto Netflix”. La distribución en cines habría sido más limitada y mucho más cara (el coste de promoción puede llegar hasta el 50% del presupuesto), explica la experta. “Los circuitos tradicionales no tienen la capacidad de convocatoria de Netflix, con 300 millones de suscriptores, en 190 países, que pueden ver el estreno sin coste extra y sin moverse de casa, pero además, Netflix tiene un conocimiento muy preciso de sus audiencias; el tan criticado algoritmo, les permite detectar nichos, captar públicos complementarios, reaccionar cuando algo pita… pueden jugar de una manera que los cines nunca podrán”.
Además, el estreno en Netflix, permite que el de boca en boca y la viralidad se cocinen sin necesidad de tener que reventar la taquilla el primer fin de semana. “Mi reino de peluche, La casa de papel, El juego del calamar… ninguno de los éxitos grandes grandes de Netflix tuvieron campañas detrás”. En vez de “medios pagados”, explica Neira, tuvieron “medios ganados”, es decir, promoción gratis: la conversación del café o el patio de colegio, los comentarios en redes, los reels de padres bailando con sus hijas coreografías K-pop, las coberturas en prensa sobre el fenómeno como este mismo reportaje… “Si cotizasemos la campaña de medios ganados de Las guerreras k-pop, muchos blockbusters no podrían pagarla”, dice Neira.
Netflix además no tenía miedo al nicho: lleva desde 2017 comprando y produciendo contenido coreano con éxito. Y en casa las niñas pueden “ir a ver” la película en bucle.
Julieta, 12 años, se desgañita dando saltitos en su salón mientras canta por enésima vez en la versión karaoke de Golden, uno de los pegadizos éxitos de Las guerreras k-pop, la primera banda sonora que consigue colocar al tiempo cuatro canciones en el top 10 de la lista Billboard Hot 100: además de Golden, Your Idol, Soda Pop y How It’s Done. Todas se adhieren con velcro al cerebro.
“La peli no está mal, pero las canciones me gustan un montón”, dice la niña, seguidora de Taylor Swift y Aitana. Las guerreras entraron en esta casa porque el algoritmo de Netflix se la recomendó a su melliza, Graciela, fan de los musicales. Ya la ha visto “como siete veces” porque, aunque ella no es “nada otaku” (aficionado al manga), “no es lo mismo de siempre, como todas las de Disney”. La madre de ambas, se está haciendo “la remolona”: “No la he visto porque me repele la estética, pero me gusta que haya música, ellas cantan mucho todo el rato”.
Música que va sola
“La clave del filme es que la música es la promoción”, dice Rivas que explica que el buen marketing ha de llegar “en la fase de ideación de producto, no después, para vender algo ya hecho”.
Conseguir una banda sonora que se comparta y alcance audiencias masivas no es fácil ni sale gratis, “hay que invertir al principio del proceso, en talento”, dice Rivas. El productor musical ejecutivo de la película, Ian Eisendrath, explica en una larga entrevista en Tudum, medio interno de Netflix, que aunque los temas se escribieron con la historia en mente, querían asegurarse de que se sostuviesen solos y fuesen éxitospor sí mismos. Para ello contaron con productores como Teddy Park del sello The Black Label (que lleva a Black Pink), o el aleman Lindgren (que ha trabajado con BTS, además de con Dua Lipa o John Legend). La idol (como se denomina a los artistas K-pop) EJAE, es la voz de Rumi cuando canta, y estuvo involucrada desde el principio en la música en la que también participa la exitosa banda femenina Twice, gracias a los acuerdos de colaboración de Sony con sellos especializados como JYP, Visva o Republic Records, la división K-pop de Universal que es quien finalmente publicó la banda sonora.
Virales que se retroalimentan
En un giro muy meta la propia película explica que hoy en día no vale solo con la música esté bien. La lucha entre Huntr/x, la banda de chicas cazadoras, y Saja Boys, la de chicos demoníacos, además de liarse a patadas y espadazos, transcurre en el campo de batalla de la viralidad.
Cuando los Saja salen del inframundo, con sus abdominales y sus flequillos perfectos, interpretan la pegadiza Soda Pop en una plaza ante unos pocos early adopters (en la vida real, esa vanguardia de usuarios, serían los seguidores del K-pop). Estos enseguida empiezan a crear vídeos con la música de fondo y el bailecito (hombro-hombro-biberón) que se viralizan, lo que hace que la gente busque de dónde sale esa melodia y vaya a buscarla a las plataformas musicales, cuyo algoritmo, al ver que funcionan, las promocionará aun más.
Esta retroalimentación en la vida real acaba llevando a Netflix, mientras, de forma paralela, la plataforma, que conoce tan bien a su público, va disparando: a los espectadores de K-dramas, de anime, de cine infantil, de musicales, de comedias ácidas… Y así crece la bola de nieve.
Hay una parte de estrategia. “El filme se estreno a la vez que la banda sonora en Spotify y YouTube, y en los canales de este último los videoclips de las canciones tienen 100 millones de reproducciones, mientras que el tráiler ronda los 10 millones”, dice Rivas. Y hay otra parte de suerte, porque en la viralidad, como en cualquier éxito, “siempre hay incertidumbre, cosas que no se pueden predecir”, zanja Neira.
Auntenticidad y alma
La primera vez que Lucía Negro, opositora de 23 años y organizadora de eventos K-pop, escuchó algo sobre la película fue en redes sociales, en una publicación sobre la colaboración de la banda Twice. “Tenía cierto escepticismo”, admite, pero a medida que crecía la conversación en la comunidad y fuera, no pudo resistirse. “La banda sonora es impecable, hasta los ídolos en Corea la están alabando y haciendo reels con los temas”, dice. La animación de Sony, “los mismos que hicieron las de Spiderman Multiverso”, explica con conocimiento, también le ha parecido “chula”. Su único pero: “La trama blanquea el rígido mundo del K-pop”. “Hay cosas que no te crees, como que el mánager sea una especie de hermano mayor bondadoso o que las chicas se puedan poner las botas a comer”. Aún así, la película le ha gustado. “Se nota que se han preocupado por ser respetuosos y auténticos”.
“El mejor marketing es hacer un buen producto”, dice Rivas, que sea innovador, con alma. Las guerreras k-pop lo es, según la crítica, que le ha dado un 97% de media en el agregador Rotten Tomatoes, subrayando su pegadiza banda sonora, su desparpajo humorístico, el ritmo de su trama, la estética de su animación.
El público le da un 98%. La destronada Alerta Roja, que llevaba en el número uno de Netflix desde 2021 (y costó unos 200 millones), tienen un 92% de aceptación del público pero un paupérrimo 37% de la crítica. Quizá la pregunta no es tanto cómo ha explotado Las guerreras k-pop sino por qué nos sorprende tanto que de vez en cuando el algoritmo encumbre una película buena.
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